يجب أن يكون نص الإعلان مثل صرخة المبشر في الساحة القديمة - قصير وبصوت عالٍ. كلما زاد طول النص ، زادت ميزانية الإعلان وأقل فاعلية الإعلان.
يعمل مؤلف الإعلانات بأغلى كلمة ، فالنص الإعلاني لا يتسامح مع الأدب الجيد والشعر والفلسفة والكلام. الإيجاز ودقة الضرب - هذه هي المهمة الرئيسية لمؤلف الإعلانات في منطق العرض. يتم قطع كل ما هو غير ضروري!
الفرق الرئيسي بين لغة الإعلان هو أنه يتم التحدث بها مع مستهلك معين ، ومخاطبة الآلاف من الأشخاص المختلفين في نفس الوقت. كل هؤلاء الأشخاص لديهم درجات تعليمية مختلفة ، مختلفة (أحيانًا أنماط نفسية متناقضة ، مزاج ، مستودع للجهاز العصبي. لذلك ، يجب أن يكون الإعلان متوسطًا ، ويغطي أكبر عدد من المشاركين. تشكل أفضل المشاريع الإعلانية موضة لأي منتج أو علامة تجارية ، والموضة ، وفقًا لـ apt وفقًا لتعريف ف. نابوكوف ، هناك "انتصار للضعف". اتجاه البيع المألوف دائمًا هو التلاعب المتوسط والدقيق من قبل الأغلبية.
يجب أن تلهم نغمة لغة الإعلان الثقة ، ويجب أن يكون الأسلوب قريبًا من التحدث (حسب أنواع الجماهير المستهدفة). أن تكون قادرًا على الجمع بين أنماط مختلفة في نسخة إعلان واحدة باستخدام الحد الأدنى من التقنيات ، يعد فنًا رائعًا. في الوقت نفسه ، فإن أي محاولات "لتصبح ملكًا لها في السبورة" ، ومغازلة المستهلك من خلال استخدام التعبيرات العامية ، فإن الابتذال يعطي تأثيرًا معاكسًا في 99٪ من الحالات. اليوم ، يخطئ الإعلان الروسي بهذه التقنية ، في محاولة لصدمة الجمهور بالحيل الرخيصة.
لذلك ، على سبيل المثال ، يمكنك الاستشهاد بإعلان عن هايبر ماركت شهير للأجهزة المنزلية ، حيث وُضعت مكنسة كهربائية على لوحة إعلانية ، وخصائصها التقنية ، وسعر مخفض ، وعلامة تجارية لمتجر هايبر ماركت وشعار مبتذل ضخم: " تمتص مقابل فلس واحد! " كما أعلن مؤلفو الإعلانات المحتملون عن مجتمع ريفي جديد بالقرب من موسكو ، حيث كان الحد الأدنى من المعلومات حول الكائن نفسه مصحوبًا بعنوان فرعي سخيف: "شجرة صنوبر كهدية!"
نغمة لغة الإعلان هي النبرة السرية للمحادثة بين البائع والمشتري ، حيث يوجد محتوى واحترام للعميل المحتمل ، حيث يتم ذكر الحد الأقصى من الحقائق في عدد قليل من الكلمات. يجب ألا تحتوي على مبتذلات رخيصة ، كليشيهات ، غطرسة ، تفاخر ، تلميحات غير مناسبة ، كليشيهات عامية ، صيغ التفضيل. إن جذب العميل بعنوان رئيسي جذاب لا علاقة له بالمنتج المعروض ، باستخدام عبارات ملطفة مروعة ، وأحيانًا لغة نابية مخفية ، هو ذروة الغباء في الإعلان.
كتب أوجيلفي: "بالنسبة للمشتري ، أولاً وقبل كل شيء ، كل المعلومات عن المنتج مهمة ، والاعتقاد بأن صفتين فارغتين وشعار مبهرج سيقنعه بشراء شيء ما هو إهانة لذلك المشتري نفسه". كما أنه من غير المقبول التفكير في الأغلبية ، معتبرين أنها مجموعة غير مثقفة ، وسيئة السلوك ، ولا معنى لها.
